Versiunea pentru tiparire
Trimite prin e-mail

Marimea textului:

In ultimii 20-25 de ani, comerţul şi în special serviciile au început să fie mai importante decât producţia. În conjunctura actuală a "tablelor de şah" ale economiei româneşti, domeniul serviciilor poate fi un domeniu câştigător. Avantajele competiţionale ale marilor producători şi distribuitori/comercianţi sunt aproape descurajatoare. În ultima perioadă, s-a trecut de la o economie mondială bazată pe volume mari de produse şi pe o diversificare redusă la volume mici şi o diversificare extinsă. Diversificarea extinsă reprezintă cheia pentru companiile din România. Dar diversificarea extinsă şi profitabilă impune un marketing performant (bazat pe principii de tip "orientare client" şi "valoare client") şi un sistem performant de calculaţie a costurilor şi bugetelor (bazat pe principii "pro cost"). Între cele două dimensiuni (client şi cost) trebuie plasată orientarea "pro timp" (reducerea continuă a timpilor de reacţie la semnalele pieţei, semnale diseminate în toată organizaţia prin sistemul de comunicare internă, pe baza culturii organizaţionale). În logica globalizării, găsirea clienţilor implică parcurgerea de distanţe din ce în ce mai lungi, aşadar managementul timpului trebuie să devină o dimensiune strategică pentru companiile din România, de servicii în special. Totodată, clienţii impun reducerea volumelor pe produs şi scurtarea ciclului de viaţă al produsului. În mod natural a fost nevoie, şi încă mai este, de dezvoltarea unor sisteme de afaceri performante pentru a face faţă acestei presiuni. Pentru firmele de servicii, această presiune se pune în proporţie covârşitoare pe oamenii din procesele afacerii.
Fără a ne propune să analizăm în detaliu tipuri concrete de afaceri din industria serviciilor din România, putem rezuma problemele la două dimensiuni ale productivităţii. Prima dimensiune se referă la "valoarea livrată clientului", iar a doua dimensiune se referă la îmbunătăţirea continuă a proceselor afacerilor din servicii. Abordarea şi îmbunătăţirea proceselor de afaceri este cea mai mare provocare pentru companiile din România. Când vorbim de procese şi de activităţile oamenilor din procese, nu ne referim la procedurile pe funcţii sau la atribuţiile, competenţele şi responsabilităţile oamenilor din fişele de post.

Productivitatea şi valoarea constant "livrată" clientului

De cele mai multe ori, problemele de valoare în faţa clientului sunt ireversibile. Această stare de ireversibilitate are conexiune directă cu nivelul de activitate, cu productivitatea, cu imaginea companiei şi nu în ultimul rând cu cota de piaţă, cu cifra de afaceri şi cu nivelul de profitabilitate. Fără a intra în definiri sofisticate de terminologie a valorii, de tipul analiza valorii sau ingineria valorii, fără a face distincţiile dintre cost, calitate şi valoare şi fără a face o analiză a specificului contemporan românesc de atribuire a valorilor sociale şi economice, putem afirma că valoarea reprezintă percepţia din perspectiva clientului care conduce la decizia de a achiziţiona un produs sau serviciu. Clientul cumpără un produs sau serviciu dacă funcţiile acestuia (sau nivelul de calitate) în raport cu nivelul de cost ajung să-i satisfacă o nevoie. În producţie şi în comerţ, când avem de-a face cu produse fizice, clientul poate desluşi de obicei mai uşor valoarea de utilitate a unui produs. În România, domeniul serviciilor, care cu nu prea multă indulgenţă se poate extinde şi la domeniul comerţului şi producţiei, mai ales, în zonele de relaţii directe cu clienţii, furnizorii şi competitorii, valoarea este mai greu de stăpânit şi de livrat clienţilor. Această dificultate rezultă în primul rând din specificul serviciilor din România şi nu numai.
Prima caracteristică a serviciilor cu impact în valoarea percepută şi achitată de către client este intangibilitatea şi volatilitatea rezultatelor muncii. Clientului îi este dificil de a măsura nivelul de valoare şi de calitate al serviciilor. El se întoarce sau nu. Deoarece firma de servicii nu poate pretesta activitatea, riscurile adiacente sunt mari, iar preţurile pe măsură. Aceste riscuri pot fi echilibrate prin experienţă. Dar experienţa cere în primul rând timp şi bani. La firmele româneşti de servicii, timpul (răbdarea) este o dimensiune deficitară. Multe firme de servicii româneşti au încercat să mascheze problemele prin campanii susţinute de imagine. Imaginea contează în servicii, dar nu mai mult de 30-35%. Restul este activitatea propriu-zisă.
O a doua caracteristică a companiilor de servicii din România, şi nu numai, este dată de faptul că "producerea" şi consumarea serviciului se fac în acelaşi moment, spre deosebire de produse unde mai întâi se produc şi apoi se comercializează. Profesionalismul trebuie dus la perfecţiune. Dar sistemul de învăţământ din România poate susţine acest profesionalism. Nu intrăm în detalii.
O a treia caracteristică a serviciilor este caracterul unic al "produsului". Susţinerea unui nivel constant ridicat al serviciilor inconstante ca tip impune un grad de adaptabilitate extrem de ridicat. Această adaptabilitate în vederea valorii livrate clientului impune înţelegerea profundă a clientului. Aşadar, marketingul serviciilor trebuie să ţină cont de unele dimensiuni sofisticate ale marketingului strategic în vederea poziţionării pe piaţă, cum ar fi: valori pe segmente, schimbul rapid al modei, timpul de execuţie al serviciului, mediul ambiant de livrare al serviciului, conceperea rapidă a profilului robot al fiecărui client etc. Nu ne propunem să extindem subiectul marketing strategic pentru serviciile din România. Analizând productivitatea, o companie de servicii din România mai poate aborda valoarea livrată clienţilor şi prin analize pentru: caracterul perisabil al activităţilor (imposibilitatea stocării), timpii de inactivitate, niveluri de calitate standard pe fiecare subdiviziune de activitate, analiza costurilor noncalităţii, nepatentarea serviciilor, stabilirea dificilă a preţului, mesajul publicitar dificil de conceput etc.
În concluzie, companiile de servicii din România trebuie să conceapă un sistem de marketing focalizat de culegere a informaţiilor din piaţă (clienţi şi competitori). O companie de servicii trebuie să dezvolte planuri de marketing de tip "contextual" pentru fiecare dimensiune a valorii percepute de către client. Pentru companiile de servicii din România, la abordarea tradiţională a mixului de marketing (produs, preţ, promovare şi distribuţie) ar fi bine să se analizeze imaginea, comportamentul angajaţilor când efectuează activităţile şi reproiectarea continuă a proceselor de afaceri cu ţinta finală "valoare constantă livrată clientului".

Productivitatea şi îmbunătăţirea continuă a proceselor

Activitatea unei companii de servicii se poate rezuma la patru dimensiuni: managementul companiei, angajaţi, clienţi şi analiza competitorilor. Pentru companiile de servicii din România, cea mai mare problemă este dată de conexiunea dintre management, angajaţi şi clienţi. Această conexiune este dată de către comportamentul angajaţilor când efectuează activităţile şi reproiectarea continuă a proceselor de afaceri. O companie de servicii depinde exclusiv de angajat. Formarea unui angajat în domeniul serviciilor este formată din cunoştinţe profesionale în proporţie de 50% şi de atitudinea pro client tot în proporţie de 50%. Liantul dintre cele două dimensiuni este dat de disciplină şi de "provocarea intelectului angajatului" pentru a identifica, aborda şi îmbunătăţi continuu zonele cu minus de valoare constantă pentru client.
Cultura organizaţională şi comunicarea internă sunt cele două direcţii prin care trebuie să-şi fundamenteze procesele firmele de servicii. Dar ce se face cu migrarea personalului atât de "la modă" în acest moment în România, ştiindu-se că stabilitatea personalului este cheia stabilităţii proceselor afacerilor din servicii. Soluţia pentru firmele de servicii este "crearea plăcerii de a veni la serviciu a angajatului". Această plăcere nu implică doar salariul.
În sistemul de servicii din România este imperios nevoie de proiectarea sau de reproiectarea proceselor, cu toate că este greu de făcut un plan de activităţi standard, cu toate că serviciile nu pot fi returnate şi cu toate că sunt influenţate de o multitudine de factori variabili. Lipsa de standarde de timp, calitate şi cost din procesele din servicii poate crea confuzii în rândurile clienţilor, presiune extremă pe angajaţi şi, nu în ultimul rând, probleme grave de productivitate, de profitabilitate şi de competitivitate.